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京东能否在价格战中取胜

时间:2017-11-17 来源:齐鲁晚报 编辑:本网编辑 分享:

 

11月13日,京东公布了2017年第三季度业绩:京东第三季度净收入达到837亿元人民币,同比增长39.2%;用户数方面,京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿,同比增长34%;公司在非美国通用会计准则下第三季度的毛利额为128亿元人民币,比去年同期增长51.9%。京东持续经营业务净利润为22亿元人民币,同比增长359%;美国通用会计准则下持续经营业务净利润为10亿元人民币。

这是京东成立以来盈利最好的一个季度,对于京东刚刚交出来的这份成绩单,市场并不都是掌声一片,摩根士丹利的分析师Grace Chen出了一份最新的分析师评级报告,直接将京东的股票评级从增持下调至持平,目标价从53美元降至45美元。

来自新加坡毕盛资产管理公司最近的一份研报,更是将矛头聚焦头在京东和阿里巴巴之间的竞争态势,并直言十分不看好京东,“在经营十多年之后,京东在盈利能力上几乎没有什么进展,但却不可理喻地掀起了与资源更丰富、业务能力更强的阿里巴巴的价格战,‘最终,京东可能只会从中学到一个痛苦的教训,那就是它的野心与其资源和执行能力并不匹配。’” 

这份毕盛公司研报的题目是《京东:与阿里巴巴的较量》,在他们看来这场价格战要比2012年京东所发起的针对苏宁和国美的价格战要凶猛几十倍,因为阿里巴巴拥有雄厚的资金和坚强的意志,是无可争议的电子商务之王。

毋庸置疑,未来的主战场肯定集中在3C&家电、服装和快消品这三个领域。

3C&家电战场

这个产品类别是京东的传统强项,阿里巴巴早就知道这是一场只靠展示自己的财力而无法取胜的战斗。 阿里在出价40亿美元收购苏宁20%的股份时,其目的是让所有人清楚地知道,这家几乎没有盈利能力的公司将为此付出巨大的代价。

为了进行更加有效的战斗,阿里巴巴于2016年10月又与苏宁合资成立了一家合资公司,并占有49%的股份。 阿里巴巴将为这个合资公司在3C &家电战场上战胜京东所需的财务和管理资源。 今天,京东不再是价格最低的零售商,想要继续游戏,就不得不继续降价,也就没了任何获利的前景。 阿里巴巴在这方面的打击将会严重影响京东的盈利能力,因为3C和家电产品约占京东自营收入的76%。 在最近的这次6.18促销期间,京东选择不回应价格折扣会导致市场份额的快速减少,也显示了京东正处于这个众所周知的困境之中。

服装战场

阿里巴巴从淘宝平台开始经营服装品类,属于其平台的核心业务,也是主要的收入来源。 目前,阿里巴巴的服装品类的业务规模是京东的10倍左右。

今年618,,阿里巴巴通过降低相同品牌服饰价格的15%-20%拉响了对京东的价格战。 它使用标签价格打折和优惠券的组合方式来实现这一幅度的有效折扣。 媒体报道称,京东创始人刘强东因为商家不肯在京东平台上以同样低的价格销售同一款商品而震怒。相比阿里巴巴会为了降低实际销售价格而对参与营销活动的商家进行补偿,以降低商家承担的营销成本, 京东却没有采取这样的举措来缓解其营销活动给商家带来的财务压力。使得商家对京东的举动感到很不满。有媒体报道说,至少有40个商家、其中还包括一些上市企业,已经彻底投奔阿里巴巴平台,而放弃同时使用两个平台进行销售。

除了预计损失之外,京东在这一轮血腥的“笼斗”中还失去了一些商家和消费者。不过,目前似乎很少有投资者意识到两大巨头之间的价格战,但是在这个双 11之后,大家都将清楚的看到,因为这次的双十一阿里巴巴将动员约140,000个品牌,覆盖1500多万个SKU!

快消品战场

第三个也是最后一个战场就是快速消费品, 京东在这个品类也是新手。 2016年,京东耗资15亿美元,从美国零售商沃尔玛手中买下一号店。 自购买以来,就持续亏损,员工流失率高,并逐步失去市场份额。

京东宣称,到2022年将拥有100万家便利店并且从一开始就都能盈利,而阿里巴巴则在全力打造一个小型超市连锁“天猫小店”,计划在2018财年内实现1万家,最终在全国实现 50,000家连锁加盟的天猫小店。相比之下京东的雄心壮志的确使阿里巴巴然黯然失色,但这意味着京东五年内需要每天增加548家店铺,如何实现?仍然是一个谜。

与此同时,阿里巴巴分别于2014年3月和2017年5月对零售商银泰和联华超市分别进行了股份收购,并正在构建连锁超市盒马鲜生,据我们了解,未来几年将打到2000家盒马门店,平均占地5000平方米。

与此相比,京东在2015年以7亿美元收购了永辉超市10%的股份,但完全没有从其所谓的合作伙伴那里获得任何战略合作。 京东除了拥有自己的1P网上杂货生意外,还拥有一号店,两家都是永辉的竞争对手。

无论如何,快速消费品都将是一个激烈争夺的战场,玩家不仅仅局限于京东和阿里巴巴。 利润率很薄。 尽管有13亿消费者,但市场上有太多的本土和外国玩家。 进入壁垒非常低,所以我们预计这是一场艰苦而漫长的战斗。

当然,对这场战斗的分析不应仅限于三个产品类别,对战斗结果产生影响的还包括:公司的规模、盈利能力、相对的资产负债表的表现、管理团队的广度和深度,以及盟友的身份等等,未来结局如何值得期待。

原标题:京东能否在价格战中取胜

 

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